網紅酸奶“樂純”行銷翻車 因侵害競爭對手商品聲譽被罰10萬元

網紅酸奶“樂純”行銷翻車 因侵害競爭對手商品聲譽被罰10萬元

中國網財經2月22日訊(記者 陳瓊)吃盡行銷紅利的網紅酸奶品牌“樂純”因為過度行銷翻車了。因違反《反不正當競爭法》,網紅酸奶品牌“樂純”關聯方北京樂純悠品食品科技有限公司(以下簡稱“樂純公司”)日前被北京市朝陽區市場監管局處以10萬元罰款。

根據北京市市場監管局行政處罰資訊顯示,2021年9月27日-10月27日,樂純公司在其電商平臺店舖相關産品宣傳視頻中,將競品描述為含有“大量的添加劑”,相關宣傳內容沒有充足的事實依據,極易造成誤解,且具有明確的攻擊性、他向性,侵害了競爭對手的商品聲譽。基於上述事實,北京市朝陽區市場監管局2022年2月4日對樂純公司予以行政處罰,責令其立即改正違法行為,並罰款10萬元。

經監管部門調查,2021年9月27日-10月27日,樂純公司在其電商平臺店舖銷售的“樂純新鮮奶酪原制兒童乳酪棒高鈣低鈉0蔗糖50g33大袋”(以下簡稱“樂純兒童乳酪棒”)産品宣傳中,出現了“妙可藍多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”和“樂純兒童乳酪棒”。

在宣傳視頻中,樂純公司稱,“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎?選錯奶酪棒可能會危害寶寶的生長髮育,市面上長這樣的奶酪棒,含有大量的添加劑,標注著三歲以下不能食用,吃多了會影響孩子的身體發育,教你一招不踩坑,要買就買新鮮奶酪”,並用紅“X”標記“妙可藍多奶酪棒”

北京市朝陽區市場監督管理局認為,“妙可藍多奶酪棒”與“百吉福成長奶酪”結合其使用的卡通形象及産品造型,在乾酪、再制乾酪類似製品市場具有較高辨識度。在涉案宣傳視頻中,樂純公司將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,並稱“吃多了會影響孩子的身體發育”,暗示選擇“妙可藍多奶酪棒”“百吉福成長奶酪”等類似奶酪棒是錯誤的,選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。相關宣傳內容沒有充足的事實依據,極易造成誤解,且具有明確的攻擊性、他向性,侵害了競爭對手的商品聲譽。

根據《反不正當競爭法》第十一條規定,經營者不得編造、傳播虛假資訊或者誤導性資訊,損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。基於上述事實,北京市朝陽區市場監管局2022年2月4日對樂純公司予以行政處罰,責令其立即改正違法行為,並罰款10萬元。

中國網財經記者注意到,此前樂純在電商平臺上宣稱其為“酸奶中的愛馬仕”,其牛奶“萬里挑一”,這些宣傳語都引來不少爭議。

據公開資料顯示,樂純公司成立於2014年5月27日,註冊資金為1000萬元,法人代表是劉丹尼,是一個手工酸奶品牌。樂純公司是中外合資經營企業,其中可口可樂(中國)投資有限公司佔股12%。目前樂純進行了五輪融資,投資方包括真格基金、IDG、華創資本等機構。

天眼查資料顯示,樂純公司實際控制人為劉丹尼,可口可樂(中國)投資有限公司為公司第二大股東,持股比例為12%。

高級乳業分析師宋亮指出,樂純的行銷翻車體現出自身護城河不夠堅硬,越來越多的品牌和企業也都在主打相關概念,“任何一種行銷,它本質上來説要符合一定的邏輯,如果出現了一些反轉,那麼消費者的評價是會明顯有變化的。”

宋亮指出,樂純所處的高端和超高端乳品賽道消費心態已經發生變化,消費者更更關注的是性價比,概念行銷出來的産品已經顯露出疲態,購買力度也不像以前那麼好。

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